El modelo establece que el ciclo de vida
de un producto manufacturado pasa por cuatro etapas sucesivas y diferenciadas:
introducción, crecimiento, madurez y declive (ver cuadro).
·
Introducción. En esta primera etapa la innovación del producto, su fabricación
y venta posterior se realizan en el mismo país, ya que los empresarios conocen
el mercado y existe una fuerte correlación entre la producción y las
necesidades del consumidor. La innovación tiene lugar en países desarrollados
que cuentan con una amplia población de consumidores de renta media-alta
dispuesta a adquirir nuevos productos. En estos países existen técnicos
especializados que facilitarán las actividades de I+D.
El proceso productivo
es, en general, más intensivo en mano de obra de lo que será en fases
posteriores debido a que la producción en serie no se alcanza en esta primera
fase. Por otra parte, el empresario innovador goza de un cierto monopolicen la
fabricación y venta del producto. La demanda es todavía limitada y bastante
inelástica al precio. Se inician las exportaciones.
·
Crecimiento. La existencia de beneficios monopolísticos atrae al sector a los
competidores. El crecimiento de la demanda interna, así como de los mercados
exteriores, justifican un aumento de la producción. Puede incluso fabricarse en
países extranjeros con un mercado potencial grande y en los que el coste del
transporte y las barreras arancelarias sean lo suficientemente elevadas como
para justificar la descentralización. Pueden aparecer, así mismo, competidores
extranjeros.
En esta etapa se inicia
la fabricación en serie y la incorporación de nuevos equipos que permiten pasar
a una producción cada vez más intensiva en capital. La demanda se vuelve más
elástica ante las variaciones de los precios, debido al mayor número de
competidores que hay en el sector. Desaparecen los beneficios monopolísticos de
la empresa introductora del producto, e incluso puede iniciarse una guerra de
precios.
·
Madurez. En esta fase el producto se convierte en un bien de uso común
debido al incremento de la demanda y del número de fabricantes. La disminución
de beneficios como consecuencia de la mayor competencia hace que las empresas
modifiquen sus estrategias, bien sobre la base de precios más bajos –que son
posibles gracias a costes de producción más bajos-, o bien sobre la base de la
diferenciación.
A medida que esta fase
avanza, algunas empresas no pueden sostener sus costes de producción con unos
precios tan bajos, por lo que desaparecen del sector. En algunos productos se
traslada la fabricación hacia países en vías de desarrollo donde la mano de
obra es abundante y barata, con lo que se obtienen ventajas en costes que
permiten disminuir el precio del producto y permiten a la empresa mantenerse en
el mercado.
·
Declive. En esta última etapa, el producto deja de ser atractivo, ya que
se han introducido en el mercado otros productos similares más innovadores o de
mejor calidad. La producción y la demanda en los países industriales tiende a
reducirse. En cualquier caso, la demanda crece en los países en vías de
desarrollo que es donde se produce mayoritariamente y desde donde se exporta a
los países desarrollados.
Introducción
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Crecimiento
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Madurez
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Declive
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Se produce sólo en el país de origen
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X
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Se exporta a otros países desde el país de origen
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X
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X
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Surgen competidores en países desarrollados
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X
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X
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El país de origen produce en el exterior
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X
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X
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Se produce en países en vías de desarrollo
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X
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Se exporta al país de origen
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X
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El modelo no hace referencia a la
duración de cada etapa, si bien en la actualidad el paso de la fase de
introducción a la de crecimiento es cada vez más rápido, especialmente en
sectores como la informática o la electrónica, en los que la innovación
tecnológica es tan continua que las etapas del ciclo de vida del producto se
superponen.
Este modelo no puede aplicarse a
aquellos bienes de demanda muy estable y rígida –generalmente bienes de lujo
como joyas y pieles- en los que el coste unitario difícilmente puede abaratarse
con economías de escala y que los consumidores compran independientemente del
precio. Éste sería el caso, también, de productos con un alto coste de
transporte que impide su comercialización a nivel internacional.
Finalmente, el modelo tampoco se cumple
en algunos productos fabricados por grandes multinacionales que están en
disposición de desarrollar una estrategia global, por lo que en algunos casos
la fabricación de un producto en su fase de lanzamiento se realiza en un país
distinto al de origen. Ésta es la situación de la industria del automóvil que
fabrica en países extranjeros. También puede suceder que se lance
simultáneamente en el propio país de origen y en el extranjero, o incluso en
todo el mundo, estrategia utilizada habitualmente por IBM o por Microsoft.
