LA POLÍTICA DEL PRODUCTO.

1. EL PRODUCTO Y SUS DIMENSIONES.

El producto para cualquier empresa es aquello que produce o comercializa en los mercados. Sin embargo, desde una óptica más orientada al mercado, el producto no es sólo una serie de características físicas y técnicas, sino más bien el conjunto de utilidades que aprecia el cliente en aquello que le ofrece la empresa.

Por lo general, una empresa no vende un solo producto, sino un conjunto de ellos, que constituye lo que se denomina cartera o gama de productos. Una gama de productos puede estar integrada por una o varias líneas de productos.

Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos o con una serie de características comunes que constituye un grupo dentro de la misma categoría.

La amplitud de una cartera o gama de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La profundidad, por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos. La longitud se define como el número total de productos o referencias fabricadas o vendidas por la empresa.

1. LOS ELEMENTOS DEL PRODUCTO EN LOS MERCADOS EXTERIORES.

El producto contiene una serie e elementos o atributos intrínsecos como son su composición física y técnica, su calidad, su diseño; comprende también una serie de elementos externos, como pueden se el embalaje, el envase y el etiquetado; y, por último, unos elementos intangibles como la marca, el país de origen de la mercancía, la garantía, el servicio al cliente, las facilidades de financiación, el prestigio, etc.

1. Elementos materiales

Los elementos materiales son las características físicas, químicas o técnicas del producto, es decir, su composición, así como su diseño y calidad. Estas propiedades vendrán determinadas por las necesidades y demandas de los clientes, por la capacidad productiva de la empresa y por imposiciones de los distintos mercados.

Las exigencias técnicas que imponen las administraciones públicas de cada país se han de tener en cuenta en la composición de los productos. Si bien el objetivo de las exigencias técnicas es la protección de los consumidores, a veces, son utilizadas por los gobiernos como barreras técnicas a la importación de ciertos productos.

La homologación y la certificación de productos es el reconocimiento oficial de unos niveles de calidad acordes con una normativa. Estos certificados son otorgados por organismos de reconocido prestigio internacional y facilitan la entrada de productos en mercados exteriores. 

La certificación es un argumento comercial muy importante cuando se trata de convencer al cliente de que se le está ofreciendo un producto con un nivel de calidad adecuado. En los mercados internacionales se exige que la certificación recaiga no sólo en el producto, sino en la empresa en su totalidad. Este es el objetivo básico de las normas ISO-9000. en España, el organismo encargado de la normalización y la certificación es AENOR (Asociación Española de Normalización y Certificación: fue designada por Orden del Ministerio de Industria y Energía, de 26 de febrero de 1986, de acuerdo con el Real Decreto 1614/1985, como entidad para desarrollar las actividades de normalización y certificación y reconocida como Organismo de Normalización para actuar como entidad de de Certificación por el Real Decreto 2200/1995, en el desarrollo de la Ley 21/1992, de Industria. El compromiso de AENOR es:

• Elaborar normas técnicas españolas con la participación abierta de todas las partes interesadas y colaborar impulsando la aportación española en la elaboración de normas europeas e internacionales.
• Certificar productos, servicios y empresas (sistemas), confiriendo a los mismos un valor competitivo diferencial que contribuya a favorecer los intercambios comerciales y la cooperación internacional.
• Orientar la gestión a la satisfacción de nuestros clientes y la participación activa de nuestras personas, con criterios de gestión total de la calidad y obtener resultados que garanticen un desarrollo competitivo.
• Impulsar la difusión de una cultura que nos relacione y nos identifique como apoyo a quien busque la excelencia.

Reconocimiento internacional de la certificación: las normas internacionales del producto establecen las características consensuadas en el ámbito internacional relativas a seguridad, aptitud para la función, dimensiones, tolerancias, etc. Certificar un producto a través de un organismo independiente supone constatar de una forma objetiva su cumplimiento respecto a las normas que le son aplicables. Hoy en día, además de los productos, se puede certificar la gestión de la calidad de una empresa (certificación según las normas ISO 14000), la realización de una acción o servicio (certificación de servicios) o la capacidad de una persona de realizar un trabajo determinado (certificación personal).

Los distintos países exigen a los importadores pruebas objetivas de que su mercancía puede ser comercializada en territorio nacional, de su cumplimiento con los requisitos de seguridad, de higiene y de respeto hacia el medio ambiente conforme a la legislación de su país. Esta exigencia se materializa de forma evidente con la certificación. La certificación, por tanto, facilita la entrada de los productos en el mercado global. Al contrario, el no disponer de una certificación adecuada conlleva posibles retenciones, inmovilizaciones o devoluciones de la mercancía.

Cuanta más experiencia y presencia internacional posee una entidad de certificación, mayor reconocimiento tienen sus certificados. AENOR participa en los principales foros y asociaciones europeas e internacionales de certificación de productos, tales como el Comité de Evaluación de la Conformidad (CASCO), la Junta de Certificación de CEN (CCB), el Acuerdo de certificación de CENELC (CCA), el acuerdo HAR para la certificación de cables eléctricos, el Acuerdo ENEC para la certificación de luminarias, sus componentes y tecnología de la información, el Comité Sectorial Electrotécnico (ELSECOM), el EUROCER BUILDING (sector de la construcción), el esquema CB de IEC (sector eléctrico), el European Committee for Management System Assesment and Certification (EQS), siendo además miembro del IECEE/CCB de certificación internacional de productos eléctricos de IEC y socio fundador de la European Electrical Products Certification Association (EEPCA). Asimismo, tiene acuerdos firmados con organismos de distintos países de Norteamérica, Asia y Sudamérica y sus expertos colaboran con la Comisión Europea en la puesta en marcha de acuerdos de reconocimiento mutuo entre Europa y Estados Unidos, Canadá, Asia-Pacífico y Australia-Nueva Zelanda, siendo organismo aprobado para la evaluación de la conformidad en el marco de los acuerdos de Australia-Nueva Zelanda y en trámite de aprobación para Estados Unidos y Canadá.

En algunas ocasiones, el propio mercado impone también unas limitaciones de los productos según sea su envase. Este es el caso de mercados con una gran concienciación medioambiental. En los Países Bajos, los hipermercados y supermercados no compran botellas de vino con tapones que contengan PVC o bebidas embotelladas con este material, ya que el consumidor rechazaría el producto porque considera que ese material es contaminante. No existe una legislación que prohíba esta venta, pero sí una norma no escrita que exige el consumidor y que limita la entrada de estos productos.

En cuanto al impacto medioambiental de la fabricación, uso y residuos de los productos, la UE concede la llamada ecoetiqueta o etiqueta ecológica europea a aquellos productos que tengan reducidas repercusiones en el medio ambiente, cumpliendo para ello los requisitos impuestos por la normativa. 

El etiquetado ecológico está regulado en Europa desde el mes de diciembre de 1991. El organismo competente en España desde el 25 de abril de 1994 para gestionar este certificado es AENOR. Esta etiqueta, regulada por el reglamento CEE 880/92 del Consejo, es de carácter voluntario y abarca toda la Unión Europea, por lo que está reconocida en todos los Estados miembros.

La etiqueta Ecológica Europea (EEE) tiene como objetivos principales promover que los productos se fabriquen con el menor perjuicio posible para el medio natural e informar a los consumidores sobre las repercusiones medioambientales de los artículos que consumen. Esto ayuda en la decisión de compra, ya que al disponer de más información, pueden optar por aquellos productos con un menor impacto para el entorno.

En principio, cualquier tipo de artículo puede estar sujeto al etiquetado ecológico, salvo alimentos, bebidas y productos farmacéuticos. Actualmente, están incluidos las lavadoras, lavavajillas, papel higiénico, papel de cocina, abonos orgánicos utilizados en jardinería, detergentes, pinturas y barnices, bombillas y tubos fluorescentes. A lo largo de los años se seguirán introduciendo otros productos.

El proceso destinado a conseguir la ecoetiqueta se inicia cuando un fabricante presenta una solicitud a AENOR. Dicho organismo evalúa las propiedades del producto teniendo en cuenta los criterios ecológicos de la gama a la que pertenezca. Si el resultado es positivo, AENOR concede provisionalmente la ecolabel, trasladando los resultados de la evaluación a la Comisión Europea y a los organismos competentes de todos los Estados miembros. En el caso de que en seis semanas no haya observaciones que contradigan la evaluación inicial del producto, la etiqueta será concedida definitivamente. En cambio, si hay alguna observación que demuestre que el producto perjudica al medio ambiente, se intercambiarán consultas entre todas las partes afectadas y se someterán al Comité de Reglamentación, cuya decisión será determinante.

Sea cual sea la conclusión de la tramitación, cuando se realiza la solicitud hay que pagar 500 euros destinados a sufragar los gastos administrativos. Una vez concedida la EEE, la empresa abonará una tarifa anual del 0,15 por 100 anual del volumen de ventas realizado en la Unión Europea. Esta cantidad no podrá ser inferior a 500 euros. Los gastos de laboratorio y las visitas a fábricas correrán por cuenta del peticionario.

La duración de la concesión de la ecolabel viene determinada por el periodo de validez de los criterios ecológicos para cada familia de productos, que generalmente de tres años.

1. Elementos externos.

Los elementos externos tienen cada vez más importancia ya que las compras por impulso con cada vez más importantes. El envase es considerado en algunas ocasiones como un vendedor silencioso.

El envase y el embalaje

En la creación del envase y el embalaje se han de considerar cinco aspectos: protección, promoción e información, tamaño y forma.

• Protección. Las necesidades de protección varían de un país a otro en función de :

• El clima: un clima cálido y húmedo requerirá un embalaje distinto al de un país seco y frío, por ejemplo.
• El sistema de transporte y los canales de distribución afectan a las necesidades de protección. Los productos transportados a países lejanos en los que las estructuras de transporte sean deficientes necesitarán envases más duraderos.
• Las reglamentaciones son de obligado cumplimiento en el país de importación y de exportación que especifican las características, composición, dimensiones y sistema de envase y embalaje.

• Promoción e información. En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hábitos del consumidor, los gustos, las actitudes y los demás condicionantes culturales de cada mercado. Así, el amarillo se asocia con el enfermedad en Asia y el rojo es el color de la suerte en China.
• Los colores utilizados en el material de embalaje, y sobre todo en el envase, tienen gran importancia en la promoción del producto. La información que se proporciona en el embalaje se referirá a las condiciones de almacenamiento y mantenimiento, a la forma de carga y a la fragilidad del contenido.
• La empresa que opera internacionalmente habrá de decidir si opta por un mismo diseño para todos los mercados, por la adaptación a cada uno de ellos o por una cierta normalización decidida desde la central y que se complete con pequeñas adaptaciones según las exigencias de cada mercado.
• Tamaño y forma. Un aspecto importante es el tamaño del envase que, generalmente, dependerá a su vez, del nivel de renta de los consumidores. Un nivel de renta bajo significará menos niveles de consumo y compras en menores cantidades, lo que exigirá envases más pequeños.

También es importante la frecuencia en las compras (diaria/semanal). En los países en que el sistema de hipermercados está muy desarrollado, las compras se espacian, por lo que será aconsejable aumentar el tamaño de los envases o el número de productos por envase.

Hay que analizar las preferencias del mercado debido a que en muchas ocasiones no será necesario modificar el envase ya existente. En otros casos, deberán estudiarse los costes de crear un nuevo envase o de las adaptaciones de la maquinaria de envasado. Si cada mercado necesitara un envasado diferente, los costes de producción se elevarían en exceso.

Si se quieren conseguir unos costes de producción más bajos se deberían normalizar las formas, los tamaños y los materiales; la adaptación de los colores, anagramas o símbolos exteriores se puede lograr con costes bajos. Un buen ejemplo del envase internacional estándar es la botella de cristal de Coca-cola, conocida por todos los consumidores del producto a escala mundial.

Un aspecto que tiene cada vez mayor importancia es el impacto medioambiental, por eso muchas compañías están utilizando materiales reciclables para el envasado y embalaje de sus productos.

El etiquetado

El etiquetado de productos de exportación está afectado por tres elementos diferentes: idioma, legislación local e información al consumidor.

• Idioma. Si la etiqueta contiene información fundamental para la utilización del producto, deberá utilizar el idioma del consumidor. En muchos mercados es obligatorio que la información incluida en la etiqueta se imprima en el idioma local. Una posibilidad, si la información no es muy amplia, es utilizar varios idiomas que cubran grupos de países. En los países del Este, donde el producto de importación es muy apreciado, los exportadores utilizan en ocasiones una etiqueta bilingüe, con el idioma del país de destino y el de origen, o bien la lengua inglesa.
• Legislación. La legislación sobre etiquetado varía considerablemente de un país a otro. En general, la normativa exige que la etiqueta incluya información sobre: el país de procedencia, el nombre del fabricante, el peso, la descripción del contenido y los ingredientes y, además, información especial sobre los aditivos y los productos químicos empleados.
• Información y promoción. La etiqueta también constituye una vía de comunicación con el cliente. El fabricante podrá utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del producto, con lo que se aumentará la satisfacción del consumidor. La etiqueta puede contener información sobre el uso del producto y también (especialmente en bienes de consumo) reclamos promocionales tales como ofertas de precios, premios, sorteos, etc.

1. Elementos inmateriales.

La marca y el nombre comercial

Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de los productos de consumo que en el de los productos industriales o en el de los servicios. Cuando la empresa se mueve en el ámbito internacional, las decisiones sobre las marcas y nombres han adquirido una gran importancia debido al valor que en el mercado tienen las marcas internacionales.

Para la empresa, contar con una marca propia conocida por el consumidor ofrece seguridad y poder de negociación ante presiones para obtener rebajas en el precio.

En muchas ocasiones, la diferenciación del producto se asocia con la imagen de la marca. Así, en mercados donde la competencia cuenta con una importante fortaleza de marca o nombre comercial será muy difícil la entrada de nuevos productos.

La política internacional de marcas abarca cuestiones tales como la selección de marcas internacionales, la decisión de utilizar una única marca global o adaptar la marca a los mercados exteriores, la utilización de marcas propias o ajenas y el registro y piratería de marcas.

Tipos de marcas

Una cuestión importante es decidir si se va a utilizar la misma marca en todos los mercados (marca global), distintas marcas según las características propias de los mercados (marcas locales) o la marca del distribuidor (marcas blancas).

La evaluación de las ventajas e inconvenientes que conlleva utilizar marcas globales, locales o blancas harán que nos decidamos por una de ellas.

• Marcas globales. La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca comercial en el mercado internacional reside en las economías de escala que se derivan de ello, debido a una mayor estandarización en el resto de variables del marketing-mix, en especial las actividades de promoción y publicidad. Una ventaja adicional si se usan marcas globales es que los consumidores de todo el mundo identificarán el producto más fácilmente aunque se encuentren en otro país.

Además, la utilización de marcas globales supone un menor coste para la empresa y unos mayores beneficios derivados de promociones en medios internacionales.

• Marcas locales. La dificultad de encontrar marcas o nombres comerciales que tengan el mismo atractivo y sean igualmente adecuados en todos los mercados exteriores es uno de los motivos para la utilización de marcas locales. En algunos casos la empresa opta por una marca local, con el objetivo de no mencionar el país de origen del producto, cuando la imagen exterior de este es negativa o bien existe un rechazo general hacia los productos extranjeros.
• Marcas blancas. La empresa exportadora tiene la alternativa de comercializar sus productos con la marca de su distribuidor o su detallista. Esta es una opción creciente, sobre todo en productos de gran consumo. La principal ventaja para el exportador es el ahorro en costes de promoción de una marca desconocida en ese mercado, así como la rapidez de obtener beneficios de una marca ya existente. El distribuidor le ofrece una marca consolidada en el mercado. Frente a esta clara ventaja, existen otros aspectos que han de tenerse en cuenta. Por un lado, la empresa pierde el control sobre el marketing local y la relación directa con el consumidor desaparece.

Claves para el diseño de las marcas

Existen tres claves fundamentales en el diseño de las marcas: la tipografía, los símbolos y el color.

• Tipografías. Hay que elegir la tipografía en función de su estilo, su legibilidad o sus connotaciones.
• Tipos rectos. Logran una gran individualidad.
• Firmas. Utilizar la firma del principal protagonista para representar a la compañía que lleva su nombre es un método apropiado para las pequeñas empresas.
• Escritura manual. Evoca una actividad orientada hacia la artesanía y el tiempo libre.
• Tipo times. Transmite una tradición de respetabilidad y fiabilidad.
• Helvética y univers. Son expresiones visuales áridas y agresivas.
• Símbolos. Es un recurso muy impactante. Además pueden ser la concreción visual de la intención de la empresa en sus productos y servicios.
• Banderas. Los símbolos oficiales de las naciones, como las banderas, resultan clichés; pero si se los manipula de una forma original, el cliché se transforma en ventaja, ya que inmediatamente establece, en ese caso, la nacionalidad.
• Animales. Poseen connotaciones que pueden ser utilizadas para expresar determinadas características de la empresa. Pero hay que tener mucho cuidado de que esas connotaciones no sean malinterpretadas: un tiburón no sería adecuado para un asesor financiero, como tampoco un gorrión lo sería para un fabricante de excavadoras, por ejemplo.
• Nueva heráldica. La nueva heráldica busca, a través de símbolos revestidos de nobleza, realzar el valor de los productos a los ojos de los consumidores.
• Colores. No hay que perder de vista sus significados:
• Rojo: rosas, sangre, agresividad, pasión, amor, consumismo.
• Verde: ecología, envidia, moco, dinero, esperanza.
• Blanco: nieve, pureza, vacío, boda.
• Azul: cielo, distancia, frío, frescura.
• Amarillo: sol, calor, flor, cobardía.
• Negro: muerte, noche, miedo, magia.

La protección de las marcas

La protección de las marcas en los distintos mercados en que se opera o se prevé operar en el futuro es un aspecto muy importante a considerar. El proceso de registro de marcas, así como la legislación referente a los efectos que produce el registro, varía de unos países a otros, por lo que es aconsejable acudir a expertos legales en la materia.

Las grandes multinacionales suelen tener sus marcas y el nombre comercial de la compañía registrados prácticamente en todos los mercados mundiales.

La necesidad de registrar las marcas se debe al intento de evitar que otra empresa comercialice sus productos con la misma marca. Para ello la UE ha adoptado el registro comunitario de marcas.

Las empresas que deseen participar en el mercado comunitario no tendrán que registrar necesariamente sus marcas en cada uno de los Estados miembros, ya que pueden solicitar su registro en la Oficina Europea de Armonización del Mercado Interior, con sede en Alicante. Así, mediante una sola solicitud, a través de una única oficina y con el pago de una sola tasa, se permite registrar una misma marca en todo el territorio de la UE. La protección caduca al cabo de cinco años si la marca no ha sido utilizada por el titular de la misma y deberá renovarse tras un periodo de diez años. Sin embargo, conviene destacar dos cuestiones importantes: la primera es que el grado de protección de este registro puede ser distinto al de los países comunitarios; y, en segundo lugar, que, una vez hecha la solicitud de registro, esta ha de aprobarse por todos los países comunitarios, lo que puede ser una barrera difícil de superar.

El país de origen 

Los consumidores valoran el producto o servicio que les ofrece la empresa no sólo por su apariencia, precio, calidad, etc. El fabricado en o país de origen del producto afecta también a sus decisiones de compra (por ejemplo, los automóviles japoneses y alemanes son muy estimados). Esta apreciación, tanto si es positiva como negativa, puede alterarse con el paso del tiempo y, además, ser distinta para cada mercado. El país de origen también puede afectar de forma diferente a esta percepción, según los productos de que se trate.

El nivel de desarrollo económico y político y las características culturales influyen en la imagen que tienen los consumidores del país; lazos históricos, como la relación mantenida entre países y las que fueron sus colonias, también inciden en la percepción del fabricado en.

Cuando el país de origen tiene una percepción negativa por parte de los consumidores en mercados exteriores, la empresa tendrá que esforzarse más en su trabajo de promoción exterior y en los recursos utilizados en el marketing internacional de su producto o servicio.

Otra vía importante para contrarrestar una imagen negativa es conseguir una certificación del producto en el país de destino o el reconocimiento del producto por parte de la normativa de mayor prestigio en el sector.

La garantía

La garantía se utiliza muchas veces como una ventaja frente a la competencia. Esto puede ser especialmente útil cuando existe una cierta resistencia a comprar productos extranjeros o hay determinadas suspicacias en cuanto a la calidad del producto. Una mayor protección del producto a través de la oferta de una mayor garantía es una herramienta promocional que deberá acomodarse a las necesidades locales.

Cuando la empresa ofrece una garantía de su producto en el mercado, ha de considerar las distintas legislaciones por si algunas pueden impedir que esta garantía estándar sirva en todos los mercados.

Los servicios preventa y postventa

El elevado desarrollo técnico al que se ha llegado en los últimos años hace que, hoy en día, existan cada vez menos diferencias en cuanto al nivel de calidad de materiales y características técnicas de los productos fabricados por distintas empresas. Por el contrario, la diferenciación que ofrecen otros atributos del producto, como son el servicio preventa (entrega, instalación y asesoramiento técnico previo) y el servicio postventa (mantenimiento, reparación y asesoramiento operativo) es cada vez mayor.

La empresa que exporta ofreciendo buenos servicios preventa y postventa es más competitiva que aquella que no los ofrece o lo hace de forma incompleta. Cuanta mayor complejidad técnica presente un producto, mayor será la exigencia en este aspecto.

1. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en su proceso de comercialización, ya que el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa.

Todo producto tiene una evolución que se concreta en una serie de etapas secuenciales. El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparición.

El ciclo de vida del producto consta de cuatro etapas o fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. Lo que caracteriza al ciclo de vida del producto es la evolución de las ventas y de los beneficios.

La duración de cada fase del ciclo depende de la complejidad del producto, del grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del consumidor y de la presencia o no de sustitutos competitivos.

Fase de introducción

En la fase de introducción del producto los competidores suelen ser escasos o, incluso, inexistentes. El precio del producto en esta fase es generalmente alto ya que se trata de un producto novedoso.

Fase de crecimiento

En esta fase las ventas aumentan rápidamente. Es la etapa de despegue del producto. Los beneficios también crecen rápidamente y llegan a su punto más alto al término de esta etapa.

La competencia, atraída por las oportunidades de negocio, se intensifica en esta fase. En consecuencia, aumentan los puntos de venta y se abren nuevos canales de distribución.

Aumenta el número de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones. El precio, aunque todavía es alto, empieza a bajar.

Fase de madurez

Al llegar a la fase de madurez, se nivela la demanda. Las ventas dejan de aumentar y llega un momento en el que empiezan a descender. La demanda sólo se produce por reposiciones del producto y por la creación de nuevas familias entre los consumidores. Como consecuencia de la disminución de las ventas, los beneficios empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de producción excede a la demanda y empiezan a desaparecer los competidores más débiles.

La fase de madurez es la más larga del ciclo de vida y la mayoría de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa. Su duración puede alargarse todavía más si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto, de búsqueda de nuevos usos para el mismo o de atracción de nuevos usuarios.

Los precios comienzan a bajar debido a que la competencia se vuelve muy intensa en esta etapa. Las diferencias entre los productos son cada vez más sutiles y el producto tiene más servicios asociados.

Fase de declive

En la última fase las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La industria se reduce. La producción se concentra en pocas empresas, que ofrecen una variedad menor de productos. Los precios se estabilizan e, incluso, pueden llegar a subir por la desaparición de competidores.

La disminución de las ventas puede ser debida a varias razones: avances tecnológicos, cambios en los gustos y modas de los consumidores, pérdida de competitividad, productos alternativos más baratos, duraderos, seguros o con mejores prestaciones, etc.

Existen varios factores que influirán en la decisión de retirar definitivamente el producto o de mantenerlo durante más tiempo en el mercado. La empresa podrá alargar el ciclo de vida del producto si consigue rediseñarlo, encontrar nuevos usos para él o atraer nuevos consumidores. La previsible retirada de competidores podría hacer rentable la permanencia del producto en el mercado durante un tiempo adicional. Pero, finalmente, el producto acabará por desaparecer.

1. ESTANDARIZACIÓN FRENTE A ADAPTACIÓN.

La empresa puede comercializar sus productos con los mismos atributos o elementos en todos los mercados donde opera o adaptarlos a las características de cada uno de ellos. Estas dos posturas están condicionadas por las ventajas de la uniformidad en la estrategia del producto en todos los mercados (estandarización) o por las distintas necesidades y condiciones (adaptación). Las razones más significativas que favorecen una y otra estrategia son las siguientes:

1. Variables que motivan la estandarización del producto.

Economías de escala en la producción, el marketing y la gestión

La motivación más clara son las economías de escala en los procesos de fabricación. La fabricación de un producto estándar frente a varios productos o bien productos con alguna modificación en alguno de sus elementos supone un ahorro de costes. También se reducen los costes de aprovisionamiento y los de I+D. Por otro lado, la estandarización en el producto facilita el desarrollo de las políticas de distribución y promoción.

Homogeneización de los gustos y demanda de los consumidores

El comportamiento de los consumidores tiende a ser cada vez más parecido, independientemente del mercado en el que nos encontremos, debido a la mayor fluidez del transporte y de las telecomunicaciones.

Imagen consistente y coherente a escala internacional

La comercialización del mismo producto en todos los mercados hace que los consumidores reconozcan el producto más fácilmente. Los consumidores de productos estándar, que pueden realizar la compra en varios mercados, reconocerán inmediatamente estos productos, lo cual suele potenciar una lealtad hacia el artículo. Es el caso de las películas Kodak y de las hojas de afeitar Gillette.

Productos industriales

Las demandas y necesidades del cliente industrial suelen ser más homogéneas que las del consumidor particular, por lo que los productos industriales suelen comercializarse en mercados exteriores de forma estandarizada; al contrario de lo que ocurre con los productos de consumo.

1. Variables que motivan la adaptación del producto.

Diferencias del comportamiento y demandas de los consumidores

Estas situaciones motivan la adaptación del producto, especialmente en aquellas empresas con una amplia orientación de mercado. El equipamiento de los coches alemanes y japoneses es muy diferente, ya que el consumidor alemán valora más los aspectos de seguridad que el equipamiento interior del vehículo, por ejemplo.

Diferencias en las condiciones de uso

Aunque el producto ofrezca una misma función en los diferentes mercados donde se comercializa, sus condiciones de uso pueden variar de modo importante.

Así, determinados bienes de equipo de tecnología muy avanzada sólo pueden ser vendidos en países donde existe una buena asistencia técnica. Otro factor a tener en cuenta son los condicionantes de tipo climático. Por ejemplo, la cerámica que se comercializa en los países nórdicos debe ser resistente a las bajas temperaturas si va a ser utilizada para revestimientos y recubrimientos exteriores.

Los conocimientos y el nivel de educación de los consumidores también es un factor a considerar. En los países del norte de Europa existe una preocupación medioambiental mucho más desarrollada que en los países meridionales. Esta actitud puede frenar la entrada de productos que se consideren nocivos para el medio ambiente, a pesar de que su venta no haya tenido problemas en otros mercados. Otros factores que pueden influir en las estrategias de adaptación de productos son los distintos hábitos de los consumidores y su forma de vida.

Normativas legales locales que afectan a la composición del producto

Los gobiernos de los distintos países pueden exigir que los productos cumplan unos determinados requisitos técnicos o de calidad. Las exigencias legales pueden referirse a cualquiera de los elementos del producto.

1. EL MIX PRODUCTO/MERCADO.

La empresa deberá decidir qué producto o línea de productos introduce en cada uno de los mercados. Una vez elegida una línea de productos para un mercado concreto, habrá que decidir si se introduce toda la línea con las variantes que se comercializan en el mercado doméstico o bien sólo una parte de estos productos.

Los factores que influirán en estas decisiones se pueden clasificar en internos y externos, en función del tipo de control que ejerza la empresa sobre ellos.

1. Factores internos.

Los factores internos controlados por la empresa que pueden influir son: los objetivos de la empresa y sus recursos y las formas de entrada en mercados exteriores.

Los objetivos de la empresa y sus recursos

Los motivos que puede tener la empresa para salir a los mercados exteriores son muy variados. Entre ellos cabe destacar: la diversificación de los riesgos, un mejor aprovechamiento de su capacidad productiva, la creación de economías de escala, un crecimiento rápido, hacer frente a la competencia, etc. En otros casos, la internacionalización obedecerá a la necesidad de dar salida a excedentes que no ha podido vender en su mercado doméstico.

Los recursos y la infraestructura de la empresa son determinantes directos de la oportunidad de entrada de un producto en mercados exteriores o de la amplitud de la línea de productos a comercializar. La empresa con recursos limitados sólo podrá introducirse en los mercados más accesibles.

Las formas de entrada en mercados exteriores

La estrategia que la empresa adopte para acceder a los mercados exteriores es un factor interno que influirá en la decisión del mix de producto o línea de productos/mercado.

La empresa que se incorpora a un determinado mercado de forma individual tendrá más libertad de decisión en la variedad de productos que quiera introducir. Sin embargo, si accede en colaboración con otras empresas, verá limitada la variedad de productos en su línea.

1. Factores externos.

Los factores externos, no controlados por la empresa, que pueden influir son: 

Las demandas de los consumidores/clientes

La demanda incluye las necesidades, los gustos, las condiciones de uso y los hábitos de los consumidores o clientes potenciales. Estará influida, sobre todo, por los valores culturales y sociales, así como por la imagen del país de origen del producto.

La competencia

La empresa tendrá que analizar la línea de productos ofrecida por los distintos competidores en los mercados exteriores donde quiera operar. En ocasiones decidirá introducir en el mercado exterior líneas de productos complementarias a las de la competencia; otras veces entrará compitiendo directamente con otros proveedores porque considere que su producto tiene una ventaja competitiva, ya sea en calidad, precio, red de comercialización, etc.

El ciclo de vida internacional del producto

De acuerdo con la teoría del ciclo de vida internacional del producto, la demanda crece primero en el país de origen y en otros mercados de avanzado desarrollo industrial. Posteriormente, surge en los mercados menos desarrollados. En principio, la empresa exporta sólo la producción excedente; a medida que la demanda se va consolidando en el país de origen, la empresa tiende a extender sus procesos de comercialización y producción a otros mercados en fase de demanda creciente, normalmente países de menor desarrollo industrial y económico. Las distintas situaciones del ciclo del producto en los mercados exteriores implican la introducción de distintos productos y líneas en función de la situación del ciclo en cada mercado. La multinacional Gillette comercializa las maquinillas de doble filo en el mercado chino que se encuentra en fase de crecimiento, mientras que este producto está en fase de declive en los mercados más desarrollados.

Normativas y exigencias legales sobre el producto

Se incluyen las exigencias legales (técnicas, sanitarias, medioambientales) sobre cualquiera de los atributos del producto. También los aranceles, otros impuestos y barreras a la importación. En conjunto, todos estos elementos incentivarán o desmotivarán la entrada de un producto en un mercado determinado.

Infraestructuras y canales de distribución en el mercado de destino

Los canales de distribución existentes, la infraestructura de transportes y comunicaciones y, en general, cualquier factor en el que deba apoyarse la política del producto influirán en las posibilidades de comercialización en mercados exteriores.

Nivel de desarrollo económico

La línea de productos que una empresa comercializa varía normalmente desde los más simples a los más sofisticados. El nivel de desarrollo económico de un mercado condicionará también la selección de la línea de productos que se quiere introducir.