LA POLÍTICA DE PRECIO.
LOS DETERMINANTES DEL PRECIO.
El precio es uno de los factores que determina la compra de un producto o servicio. Podemos definir el precio como la contraprestación económica que el fabricante recibe como compensación al esfuerzo y al dinero que ha empleado en producir y distribuir un determinado artículo, o en realizar un servicio.
La fijación internacional de precios resulta ser más compleja que la política de precios doméstica al ser mayor el número de variables que intervienen en un contexto internacional. Así las características de los mercados; los objetivos de la empresa; las políticas de producto, distribución y promoción; y la elección de la forma de entrada en mercados exteriores condicionarán el precio de exportación.
El precio es un elemento básico ya que una política de precios equivocada puede perjudicar considerablemente la imagen de la empresa y los resultados en los distintos mercados. A la hora de determinar el precio consideraremos tres tipos de variables: las internas, las externas y las relativas al producto.
VARIABLES INTERNAS DE LA EMPRESA
La característica común de estas variables es el control que tiene la empresa sobre las mismas.
Los costes.
Los costes son un factor principal en la determinación del precio. Podemos definir un coste como el valor monetario de los bienes comprados y aplicados al proceso productivo. Se clasifican de la siguiente forma:
Atendiendo a su variación ante una modificación de la producción
. Costes fijos. Son los que no varían al modificar el volumen de producción.
. Costes variables. Son los que cambian con el nivel de producción o actividad de la empresa.
Atendiendo a su imputación al producto
. Costes directos. Son imputables directamente a un producto y corresponden a un producto o grupo de productos.
. Costes indirectos. Se los denomina también comunes o generales. Son los que corresponden a varios productos o grupos de productos y son sólo imputables por vía indirecta.
Puede pensarse que los costes fijos se identifican con los costes indirectos, mientras que los variables coinciden con los directos. En realidad no tiene por qué ser exactamente así. Tanto los fijos como los variables se establecen a partir de un criterio de volumen, o cantidad producida, mientras los directos e indirectos se fijan a partir de la información existente para su imputación.
La fijación de los precios en función de los costes totales del producto, a los que se añade un margen comercial es una fórmula relativamente sencilla de aplicar y que se utiliza cuando no se conocen bien los mercados exteriores.
El coste total de exportación suele ser superior al doméstico, ya que incluye componentes nuevos, como tarifas arancelarias en el mercado de destino, transporte internacional, márgenes comerciales de intermediarios, etcétera.
El precio de exportación fijado en función de los cos- tes puede incrementarse considerablemente respecto al precio doméstico. Una opción para' reducir los costes que origina la exportación, siempre que el volumen de ventas de la empresa lo permita, es la fabricación del producto en el mercado de destino.
Los objetivos.
Los objetivos que la empresa se ha propuesto alcanzar en los mercados exteriores condicionarán el precio internacional del producto.
La empresa puede fijar un precio bajo para introducirse en un nuevo mercado y así alcanzar una determinada cuota de ventas; también puede variar temporalmente el precio para contrarrestar una agresiva campaña de marketing por parte de la competencia, o mantenerse en un mercado asumiendo costes a la espera de situaciones futuras más rentables, o incluso fijar un precio denominado de «extinción» suficientemente bajo como para eliminar a la competencia de un mercado, etc.
El Marketing-Mix.
El precio tendrá que fijarse teniendo en cuenta el resto de las herramientas del marketing-mix internacional: el producto, la distribución y la promoción que se adaptarán a cada mercado. Un producto que ha sido modificado para adaptarse a un mercado con una nueva marca y envase permitirá fijar un precio más alto que si este mismo producto no se adapta al mercado ni incorpora los atributos y actividades mencionadas.
La forma de entrada y los canales de distribución dentro de cada mercado influyen también en la determinación del precio. La utilización de determinadas formas de entrada implica mayores márgenes comerciales. Además, estos márgenes pueden ser distintos en cada mercado, por lo que la elección de uno u otro condicionará el precio final.
VARIABLES EXTERNAS DE LOS MERCADOS EXTERIORES
En este tipo de variables, la empresa no ejerce ningún control y, por tanto, se deben conocer muy bien.
La demanda.
Las características económicas y socioculturales, la comparación con los productos sustitutivos y los hábitos de consumo de cada país determinan la particular apreciación de los productos y de sus utilidades. Es importante conocer lo que los consumidores estarán dispuestos a pagar por el producto. Sin embargo, en algunos mercados puede ser difícil o muy costoso conseguir información que permita llegar a conocer, siquiera de forma aproximada, el precio determinado por la demanda.
La competencia.
La competencia es la variable que en mayor medida condiciona el precio, tanto para las pequeñas y medianas empresas como para las grandes empresas que operan en mercados muy competitivos.
De cualquier forma, el precio de la competencia en un momento determinado y el que puede fijar en un futuro es un dato que la empresa debe conocer y ser capaz de predecir. La empresa podrá justificar las diferencias de precio respecto a la competencia convenciendo a los clientes de que su producto tiene una utilidad diferente.
Las limitaciones político-legales.
Para determinar el precio de exportación se ha de considerar la situación política y legal de cada país. Los factores político-legales (leyes antidumping, aranceles, otras restricciones a la exportación, etc.) reducen la libertad de la empresa para fijar sus precios solamente en función del mercado y de los costes.
Las tarifas arancelarias y los contingentes son barreras impuestas por los gobiernos a la importación de productos, que encarecen su precio con el objetivo de beneficiar a la producción nacional. En la mayoría de los países industrializados existen legislaciones antidumping. Se considera dumping a la venta en mercados exteriores a precios inferiores a los del mercado doméstico o por debajo del coste real. En la UE, para que se tomen medidas contra el dumping, se tiene que demostrar, además de su propia existencia, la manifestación de un perjuicio.
Los tipos arancelarios y otros impuestos a la importación son barreras directas que hacen incrementar el precio final del producto y, por tanto, le restan competitividad.
Los contingentes, al limitar la oferta, provocan también, de forma indirecta, un incremento de los precios de las importaciones sometidas a cuotas.
Tipos de cambio.
Cuando los gobiernos intervienen en los tipos de cambio de las monedas, la situación competitiva de los exportadores puede variar. Si se devalúa la moneda del país, los precios que se pagan por las importaciones subirán, por lo que es posible que los exportadores que vendan en ese mercado tengan que bajar sus precios para competir con los productos locales. En esta situación, lo más probable es que los exportadores del país aumenten sus exportaciones como consecuencia de la disminución del precio.
El país de origen.
La percepción que tiene el consumidor final sobre el país de origen del producto es un aspecto que se ha de considerar en la política de precios. Cuando la percepción del país de origen es desfavorable y el precio es bajo, el consumidor percibe el producto como de baja calidad, aunque esto no significa que deje de comprarlo. Pero se crea un clima de sospecha y es preciso tenerlo en cuenta para futuras actuaciones sobre los precios.
VARIABLES RELATIVAS AL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto.
La situación del ciclo de vida del producto en cada merado proporciona la posibilidad de aplicar distintos precios. Cuando el producto se encuentra en fase de introducción y con poca competencia, la empresa cuenta con un mayor margen para fijar los precios; a medida que se avanza en el ciclo, el mercado impondrá precios más ajustados. El ciclo de vida del producto varía en cada mercado, lo que permite la diferenciación de precios.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Cuando se trata de fijar el precio de un producto, pueden emplearse básicamente tres métodos que están en función de los costes, la competencia y el mercado o la demanda.
Los costes determinan el nivel más bajo al que puede fijarse un precio. Una vez fijado el precio mínimo al que podemos vender un producto, establecemos un margen de beneficio, calculado con criterios más o menos objetivos y racionales, con el que podemos conseguir una determinada rentabilidad. Pero la situación competitiva del sector (existencia de líderes de precios, guerras de precios, etc.) puede condicionar fuertemente la fijación del precio y alterar el procedimiento anterior. La psicología del consumidor, así como la sensibilidad al precio de los distintos segmentos del mercado son también criterios que determinan los precios.
Métodos basados en el coste.
Son los métodos de fijación de precios más objetivos. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.
En general, estos métodos son sencillos y populares, y consisten en la adición de un margen de beneficio al coste del producto. Una política de precios basada en estos métodos fijará precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producción y venta requeridos.
Pero esta forma de fijar los precios contempla el producto como una suma de las partes que lo componen. Tal política se ciñe estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y no tiene en cuenta los beneficios que reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlos.
Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades: el método del coste más margen y el del precio objetivo, con el que se puede determinar el precio que permite alcanzar los objetivos de ventas y de rentabilidad.
Método del coste más margen
El método del coste más margen consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas.
Así, por ejemplo, si en la fabricación de un juguete el coste variable y los costes fijos son los siguientes:
Coste variable unitario: 2.000 €
Costes fijos: 7.000.000 €
Producción total: 10.000 unidades
El coste total unitario vendría dado por:
Coste total unitario = Coste variable + Costes fijos/unidades producidas
Coste total unitario = 2.000 + 7.000.000/10.000 = = 2.700 €
Si la fábrica de juguetes desea obtener un margen de beneficio sobre el coste del 25 por 100, el precio de venta al detallista sería el siguiente:
Precio de venta = Coste total unitario + Margen de beneficio sobre el coste
Precio de venta = 2.700 + 0,25 .2.700 = 2.700 (1 + 0,25) = 3.375 €
También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el coste del producto. Así, en el ejemplo anterior, el margen de 675 € que ha cargado la empresa al coste total unitario representa el 20 por 100 sobre el precio de venta (675/3.375) = 0,2).
Suponiendo que, en el ejemplo anterior, el detallista quisiera obtener un margen de beneficio del 40 por 100 sobre el precio de venta al público, el procedimiento para calcular ambos sería el siguiente:
Precio de venta (PV) = Coste total unitario (CTU) + Margen*precio de venta (M . PVi)
PV= CTU+ M.*PV
despejando PV obtenemos:
PV = CTU/(1 - M)
PV = 2.700/(1 - 0,40) = 4.500 €
El método del coste más margen simplifica la determinación del precio y es muy popular. Facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican.
Método del precio objetivo
El método del precio objetivo trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de rentas dado. Para su cálculo puede utilizarse el análisis del «punto muerto» o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables que se han dado en la fabricación
Tomando los datos de costes y precio de venta al fabricante del ejemplo citado anteriormente, obtendríamos el punto muerto.
Los costes fijos de 7.000.000 de euros son constantes, con independencia del volumen de producción.
Los costes variables totales (coste variable unitario x unidades vendidas) se añaden a los fijos para obtener los costes totales.
CT= CVT + CF
siendo CVT = CVU * Q
Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta (3.375 €) por las unidades vendidas.
IT = P * Q
Los beneficios son el resultado de restar los costes totales de los ingresos totales.
B = IT - CT
El punto en el que se igualan los ingresos totales con los costes totales determina el número de unidades vendidas que hace que el beneficio obtenido sea cero. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios; por debajo, se incurre en pérdidas. Este punto es el denominado «punto muerto» o umbral de rentabilidad.
Para determinar el volumen de ventas del umbral de rentabilidad, debemos igualar los ingresos totales a los costes totales:
IT = CT
P. Q = CF + CVU * Q
↓
CVT
siendo:
P = Precio
Q = Volumen de ventas (en unidades)
CF = Costes fijos totales
CVU = Coste variable unitario
despejando Q obtenemos:
Q = CF/(P - CVU)
Q = 7.000.000/(3.375 - 2.000) = 5.091 unidades
Si la empresa del ejemplo anterior vende por encima de las 5.091 unidades, obtendrá beneficios; si vende por debajo, incurrirá en pérdidas. Al llegar a esta cifra de ventas, la empresa ha conseguido cubrir la totalidad de los costes totales, con lo que el beneficio que obtendrá a partir de este punto será el resultado de multiplicar la diferencia entre el precio y el coste variable por el número de unidades vendidas que excedan de las 5.091, determinadas por el punto muerto. Así, si la empresa logra vender todos los juguetes, el beneficio que conseguirá será de 6.749.875 €, es decir:
(3.375 - 2.000) * (10.000 - 5.091) = 6.749.875 €
Podemos utilizar el análisis del punto muerto para determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos. Ampliamos el estudio a fin de que los ingresos, no sólo cubran los costes totales, sino también un determinado nivel de beneficios (B), es decir:
P * Q = CF + CVU * Q + B
despejando P obtenemos:
P= CVU + (CF + B)/Q
Si la empresa del ejemplo quisiera obtener unos beneficios de 5.000.000 de euros y estima que se va a vender la totalidad de los juguetes fabricados, el precio que deberá fijar será el siguiente:
P = 2.000 + (7.000.000 + 5.000.000)/10.000 = 3.200 €
El inconveniente principal de este procedimiento de fijación del precio es que no contempla la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a variaciones del precio.
Métodos basados en la competencia.
En estos métodos, la referencia para fijar el precio es el comportamiento de la competencia, más que los costes propios o el comportamiento del mercado. Sin embargo, los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.
Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición de «líder» o «seguidor» de la empresa: las empresas más grandes suelen ser los líderes que fijan los precios y las demás, las más pequeñas, las que les siguen.
En general, Ias empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad o distribución, en cuyo caso fijarán precios por encima o por debajo, respectivamente.
Métodos basados en el mercado o la demanda.
Los métodos basados en el mercado son subjetivos. Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor.
El valor de un producto percibido por el consumidor marca el límite superior del precio. El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida no está exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costes incorporados al bien o servicio adquirido.
LA FIJACIÓN DE PRECIOS
La divisa en que se fija el precio y las condiciones de entrega y forma de pago son cuestiones que se han de considerar también a la hora de fijar el precio de exportación.
La moneda.
Fijar el precio de exportación en una moneda que no sea la del mercado doméstico supone un riesgo por posibles alteraciones (devaluaciones o revaluaciones) en su cotización. Así, tanto exportadores como importadores prefieren cobrar o pagar en su propia moneda o en una moneda fuerte, para evitar el riesgo de cambio. Si las transacciones internacionales se pagaran en el momento de fijar el precio o por anticipado, el riesgo no existiría; pero no suele ser éste el caso.
Cuando se negocia en una moneda distinta a la del exportador es conveniente fijar un tipo de cambio en el momento de la confirmación del pedido, independientemente de cuando se sirva la mercancía o de la fecha de pago prevista. Se debe hacer siempre en una moneda cotizable. Existe también la posibilidad de realizar una cobertura del riesgo de cambio a través de un seguro de cambio.
La entrada del euro y su utilización dará lugar a una mayor estabilidad, transparencia de costes y precios y a una disminución de los costes y riesgos cambiarios.
Las condiciones de envío: Los Incoterms.
En el contrato de compraventa y en la factura comercial el exportador habrá de reflejar las condiciones del envío de la mercancía: si se encarga o no del transporte, el seguro, etcétera; o bien si la gestión de éstos y su pago son a cargo y bajo la responsabilidad del importador. Lógicamente, el precio variará según se repartan las obligaciones y los gastos de entrega entre exportador e importador.
Los conflictos de interpretación relativos a la responsabilidad de cada una de las operaciones relacionadas con la entrega de la mercancía se pueden evitar cotizando los precios con el correspondiente Incoterm (International Commercial Term). Así pues, el precio de exportación será distinto en función del Incoterm utilizado.
Plazos y medios de pago.
Los plazos y los medios en los que se acuerda el pago de una exportación influyen también en el precio. El precio será mayor cuanto mayor sea el plazo de pago, como consecuencia del coste financiero que supone el aplazamiento en el pago.
A la hora de hacer una oferta habrá que calcular este coste para incluirlo en el precio. También hay que tener, en cuenta que a medida que el plazo de pago sea mayor los riesgos por variaciones en el tipo de cambio de las monedas aumentan.
Existen varios medios de cobro y pago de las operaciones internacionales. Cada uno de ellos implica diversos niveles de riesgo de impago para el exportador. El medio de pago más seguro es el crédito documentario irrevocable y confirmado; A continuación describimos los más utilizados en el comercio exterior.
Cheque personal
El importador, una vez recibida la mercancía, emite un cheque al portador o nominativo y se lo envía al ex portador. El cheque personal implica un gran riesgo para el exportador, ya que no existe garantía alguna de pago. El banco compensará el cheque sólo si hay fondos en la cuenta.
Otro inconveniente para el vendedor es el tiempo que tardará su banco en compensar un cheque personal y los gastos que este proceso lleva. Es un medio de pago que se utiliza cuando existe una gran confianza entre exportador e importador.
Cheque bancario
Ofrece una mayor seguridad de cobro, ya que el banco sólo emitirá un cheque bancario si el importador pone a su disposición fondos suficientes. El banco del importador emitirá el cheque contra su cuenta en un banco corresponsal del país del ex portador, en la divisa convenida.
Este medio de pago evita el riesgo de impago una vez que el cheque está en manos del exportador. Sin embargo, sigue existiendo el riesgo de que el importador, una vez recibida la mercancía, no envíe el cheque. El tiempo que tarda el banco del vendedor en compensar el cheque bancario es mucho menor que en el caso del cheque personal.
Transferencia bancaria y orden de pago simple
El importador ordena a su banco que envíe el pago al banco del exportador. En el caso de la transferencia este pago se hace en cuenta, mientras que la orden de pago simple se liquida en caja contra la firma de un recibo. Tanto la transferencia bancaria como la orden de pago son más seguras que el cheque bancario, ya que no existe el riesgo que conlleva el envío de un documento (extravío, robo, etc.).
Remesa simple
En este caso el exportador inicia el procedimiento al enviar al importador una letra de cambio, recibo o pagaré por el importe y el vencimiento acordado. El importador deberá pagar a su vencimiento. Esta operación se realiza casi siempre a través de bancos, de forma que el documento de pago lo tramitará el banco del exportador al del importador y éste lo presentará al pagador, es decir, al importador. Este medio de pago implica también una gran confianza entre las dos partes.
Remesa documentaria
El exportador envía al importador a través de su banco el efecto comercial a cobrar y toda la documentación relativa a la mercancía (documentos representativos de la mercancía, factura comercial, etc.). El banco tramitará esta remesa de documentos a través de otro banco en el país del importador, pero éste para recibir los documentos, que son los que autorizan la propiedad de la mercancía, habrá de pagar el importe de la venta o aceptar el efecto.
La ventaja para el exportador es que la propiedad de la mercancía no se transmite hasta que el comprador paga o se compromete formalmente a ello mediante la aceptación. La ventaja para el importador es que puede rechazar las mercancías si no está conforme al realizar una comprobación, aunque ésta sólo puede ser superficial. El riesgo para el exportador es que finalmente el comprador no retire los documentos y tenga que repatriar la mercancía, almacenarla o buscar un nuevo comprador.
Crédito documentario
Es uno de los medios de pago más utilizados en el comercio internacional. Es el medio más seguro, tanto para el exportador como para el importador. Se suele utilizar, especialmente, con nuevos clientes o con aquellos que no son de toda confianza y, también, para operaciones de importe elevado. El inconveniente es que se trata de un medio de pago más laborioso y, sobre todo, más caro que los anteriores.
El crédito documentario se inicia con las instrucciones que da el importador a su banco (banco emisor) para que emita un crédito a favor del exportador. El banco se compromete a pagar el importe acordado, siempre que el exportador entregue correctamente los documentos requeridos. Sólo si los documentos están en regla, el banco abonará el importe acordado. El banco suele utilizar un segundo banco (banco avisador) en el país del exportador.
El crédito documentario también se denomina carta de crédito (Ietter of credit), siendo frecuente su reconocimiento por la abreviatura «L/C».
Con el crédito documentario el importador se asegura que el exportador cumple lo acordado en cuanto a las características y plazos de entrega de la mercancía, mientras que el exportador tiene la certeza de que cumpliendo las condiciones pactadas recibirá el pago correspondiente. Los créditos documentarios pueden ser revocables o irrevocables. Son revocables cuando el banco del importador puede modificar o cancelar el crédito en cualquier momento y sin previo aviso. Por el contrario, en un crédito irrevocable no puede haber ninguna modificación ni cancelación por parte del banco, por lo que supone una mayor seguridad. Existe la modalidad de crédito documentario irrevocable y confirmado cuando el banco corresponsal en el país del exportador que hace de intermediario también se compromete al pago.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La empresa debe diseñar una estrategia de precios diferente en función de los mercados que quiere abordar. Esta estrategia debe coincidir con las del producto y la distribución. Así, por ejemplo, hay que evitar que el diseño de un bien de lujo atente contra la imagen elitista del mercado al que va dirigido. Del mismo modo, ese producto lujoso no podría distribuirse a través de un canal no adecuado, porque ello dañaría la imagen que pretende dar ese bien.
En general, se considera que el coste de los productos fija el precio mínimo que éstos pueden tener; puesto que, de lo contrario, la empresa incurriría en pérdidas cada vez que vendiese una unidad del mismo. Por otra parte, los consumidores y la competencia son quienes fijan el precio máximo que se pagará por algo. No importa cuánto quiera cobrar un fabricante si esa cantidad no coincide con el precio que el consumidor está dispuesto a pagar. Dentro de estos límites existen tres estrategias principales de precios, en función de los objetivos que la empresa se plantee:
a) Estrategia de penetración. En este caso, la empresa busca la manera de introducir un producto nuevo en un mercado que ignora las características de la nueva oferta. Los esfuerzos de la empresa se concentran en reducir los precios lo máximo posible, a fin de evitar que constituyan un impedimento para la compra. Esta estrategia se suele aplicar cuando hay indicios de un mercado potencial fuerte o cuando la concurrencia de competidores es notable.
b) Estrategia de mantenimiento. Cuando los productos introducidos por los medios oportunos han alcanzado su parcela en el mercado con una participación óptima, el precio debe cumplir un papel estabilizador capaz de consolidar la imagen pretendida. Para el mantenimiento de los precios debe existir un mercado potencial lo suficientemente representativo.
c) La estrategia de desnatado. Consiste en iniciar la vida del producto con unos precios muy altos, para que sea percibido como un objeto caro, altamente valorado. Así se hace un lanzamiento incidiendo, en lo posible, en esa imagen elitista del bien. De esta forma, solamente accede a él un grupo minoritario cuyo poder adquisitivo le permite hacer uso de un bien inaccesible al resto de la sociedad.
