CONCEPTO:
La investigación de mercados consiste en recoger y analizar sistemáticamente información que sirva para tomar decisiones de marketing.
La investigación de mercados internacionales es más extensa y costosa que la que se pueda realizar para el mercado nacional. Así, por ejemplo, deberemos considerar variables como el entorno político, la normativa legal o las costumbres del país, que para el mercado interior son ya conocidas. Además, la distancia física, cultural e idiomática eleva el coste de obtención de información.
Antes de iniciar la investigación propiamente dicha habrá que definir los objetivos, las principales variables implicadas y el campo de actuación.
ELEMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN:
¿Qué hay que analizar en cada mercado que se investigue? De una manera genérica, que es válida para bienes de consumo, industriales y servicios, pueden distinguirse cinco elementos que configuran un estudio de mercado para productos de exportación:
- Investigación sobre el entorno político-económico y la normativa legal
La evolución económica del país incide en las expectativas de venta del producto exportado; por ello, deberá reflejarse en un cuadro que muestre la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas. También será necesario recabar información sobre la normativa legal que pueda afectar a la importación del producto: aranceles, normas sobre etiquetado, normas sanitarias y ecológicas, estándares para productos industriales, etc.
- Investigación sobre la demanda
Es uno de los apartados más importantes. Tendrá que hacerse un análisis detallado, tanto cuantitativo como cualitativo, de la demanda potencial y real del mercado.
Entre los aspectos cuantitativos deberán figurar:
- Demanda o consumo por regiones, áreas geográficas o principales núcleos urbanos.
- Demanda por habitante y año, y porcentaje de gasto familiar para el producto concreto.
Entre los cualitativos deberán aparecer:
- Tipología del comprador, motivaciones de compra, hábitos y ritmos de consumo, preferencias en calidad o precio.
- Segmentación del mercado
- Identificación del comprador con el país de origen del producto. Importancia del made in en la venta del producto.
- Investigación sobre la oferta
En un mercado tan competitivo como el actual será necesario conocer en profundidad a la competencia, identificar los segmentos de mercado y analizar los siguientes puntos:
- Estructura, situación y perspectivas de la industria local.
- Principales fabricantes nacionales: número, valor de la producción y localización geográfica.
- Volumen, origen y cuota de mercado que representan las importaciones.
- Principales fabricantes extranjeros: empresas y marcas presentes en el mercado, formas de implantación, características comunes de los productos que se ofrecen.
- Investigación sobre precios y márgenes comerciales
Interesa conocer la formación de precios y los márgenes comerciales del sector.
- Estructura de precios (descuentos, rebajas).
- Elasticidad de la demanda/precio.
- Investigación sobre los canales de comercialización
El análisis de los canales de comercialización es de suma importancia y constituye uno de los aspectos más relevantes de los estudios de mercado. Habrá que estudiar:
- La organización del sistema de distribución del país y las distintas categorías de intermediarios.
- Principales importadores y distribuidores regionales.
La investigación de mercados debe dar respuesta a :
- ¿Qué exportar? Ò Selección de la gama de productos.
- ¿Dónde exportar? Ò Selección de los mercados.
- ¿Cómo exportar? Ò Selección de las formas de presencia en los mercados.
- ¿A qué precios exportar? Ò Dentro de la banda de fluctuación del mercado.
Podemos establecer tres etapas claramente diferenciadas en la investigación de mercados de exportación: preselección de los mercados en el país de destino y prospección de mercados.
Primera etapa:
"Preselección de los mercados más favorables."
Partiremos básicamente de las fuentes de información secundaria, es decir, aquellas que pueden obtenerse de fuentes externas tales como directorios, estadísticas oficiales, cámaras de comercio, ICEX, consultoras especializadas, etc. Un análisis riguroso de esta información nos permitirá realizar una preselección sin necesidad de desplazarse al exterior.
Los datos a tener en cuenta en la primera aproximación a cada mercado hacen referencia a factores demográfico/físicos, políticos, económicos y de entorno cultural.
En esta primera etapa del proceso de investigación de mercados deberemos analizar los diferentes entornos: el económico, el cultural, el legal, el tecnológico y el político.
Entorno económico
El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas: renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio y balanza de pagos. Estas variables determinan la capacidad de compra y miden el potencial y las características del mercado.
Los datos actuales deben completarse con la evolución del mercado en los últimos ejercicios y las previsiones económicas para el futuro.
A continuación se exponen una serie de datos e informaciones relativas al entorno económico que es interesante conocer cuando se realiza un estudio de mercado de exportación.
- El Producto Nacional Bruto (PNB). El PNB mide el valor de la producción final de bienes y servicios de un país, y nos da una idea sobre su riqueza y su capacidad de compra. La riqueza en el mundo está muy concentrada: un pequeño número de países (38) cuenta con el 80% del PNB mundial, mientras que los 169 restantes disponen tan sólo del 20%.
También existe una notable concentración del PNB por zonas geográficas. Las tres cuartas partes del PNB mundial proceden de tres áreas: Norteamérica (Estados Unidos y Canadá), Europa Occidental y Japón.
La renta per capita es el factor que determina de modo más directo la capacidad de compra del mercado. Cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta, mayor será la capacidad global de compra de productos de consumo.
Los datos referentes al peso específico de los sectores de actividad en el conjunto de la economía pueden completarse con la composición del comercio exterior. Generalmente, los países, en sus primeras etapas de desarrollo económico, son básicamente exportadores de materias primas e importadores de bienes elaborados. A medida que los mercados avanzan en su desarrollo, las exportaciones de productos elaborados se incrementan en cantidad y diversidad, y también lo hacen las importaciones de maquinaria y bienes de equipo.
Otra variable a considerar es la balanza de pagos y la evolución de la misma, ya que es un buen indicador de la situación financiera y comercial de los países preseleccionados.
- Aspectos demográficos. Entre los factores del entorno demográfico se encuentran: la población, su densidad, la tasa de crecimiento, el reparto por áreas urbanas y rurales, el sexo, la tasa de empleo y la pirámide de edades.
En los países ricos el crecimiento de la población suele ser lento, mientras que la población de los países pobres crece rápidamente.
El análisis de los aspectos demográficos de los mercados quedará incompleto si sólo se conocieran el número de habitantes y las tendencias de crecimiento. Otros datos demográficos tales como la distribución de la población por edades, sexo, ocupación, organización social, educación, densidad de la población o tamaño de las familias, ayudan a profundizar en el conocimiento de los mercados y a segmentar los mismos de acuerdo con los criterios de más interés para la empresa.
La densidad de población de un mercado es un dato significativo para poder evaluar la forma de distribución y las posibles barreras a la comunicación. Un dato de especial interés para muchos exportadores es la distribución de la población por edades. Las personas, en cada etapa de la vida, tienen distintas necesidades y, en este sentido, presentan distintas oportunidades de mercado. Los países en vías de desarrollo tienen pirámides de población más jóvenes, mientras que los más desarrollados tienden a un envejecimiento de la población.
Otro dato significativo a la hora de estudiar las características demográficas de los mercados es la distribución entre población urbana y rural. La población que vive en las ciudades suele tener mayores necesidades materiales, demanda productos más sofisticados y está más al tanto de las novedades, mientras que la población rural tiende a ser más tradicional.
- El consumo. Es necesario conocer el dato concreto sobre el consumo del producto o servicio en cada mercado que una empresa pretende comercializar, ya que nos dará una idea de la importancia del mercado en cuestión.
- Las infraestructuras. Las infraestructuras con las que cuenta cada mercado: transporte, energía, comunicaciones, redes comerciales, etc., influyen decisivamente en el programa de marketing internacional.
Cuanto más desarrolladas sean las infraestructuras, más facilidades tendrá el exportador para poner en práctica un marketing internacional para sus productos. Si el país no dispone de unos servicios adecuados o, simplemente, no existen, la empresa tendrá que adaptarse a la situación.
El nivel de vida y el desarrollo económico de un país está muy ligado a la calidad de sus infraestructuras.
- Otros datos macroeconómicos. Las cifras sobre inflación, tipos de interés, tipos de cambio, empleo, inversión extranjera, etc. son otros datos de información secundaria que pueden obtenerse con relativa facilidad y que complementan la investigación de mercados sobre el entorno económico.
El nivel de empleo determina las expectativas de los ingresos familiares. Si se produce una elevada tasa de desempleo se reduce la capacidad de compra y el mercado es más sensible al precio de los productos.
El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Una elevación del tipo de interés reducirá las compras a plazo y fomentará el ahorro. Al contrario, una reducción en las tasas de interés estimulará la compra de productos de consumo.
La carga fiscal determina la capacidad de compra del mercado, una vez deducidos de sus ingresos brutos los impuestos correspondientes.
El tipo de cambio, por su parte, hará más baratos o más caros los productos extranjeros en función de su evolución (devaluación o revaluación).
La inflación también afecta a la capacidad de compra del mercado y puede alterar las pautas de consumo. Si sube, el consumidor puede adquirir una menor cantidad de bienes y servicios por unidad monetaria.
Entorno cultural
Por lo que se refiere a los aspectos socioculturales, debe valorarse la tasa de alfabetización y el nivel de educación, la existencia de una clase media consolidada, el idioma y las similitudes y diferencias culturales respecto del mercado propio.
Los hábitos y comportamientos de los consumidores así como los gustos, las actitudes, los valores, la estética, etc. están condicionados por las culturas. Existen desgraciadamente numerosos ejemplos de estrategias fracasadas por la falta de consideración de las diferencias culturales.
El idioma es la diferencia más obvia entre las diferentes culturas. Los idiomas son el principal soporte de las culturas; sin embargo, para una estrategia de marketing internacional constituyen una barrera de entrada.
Los gustos, la particular apreciación de los colores, las formas, la música, el diseño, etc. varían según las culturas.
El comportamiento de los consumidores está muy influido por su nivel de educación. El nivel de educación suele coincidir con el nivel de desarrollo económico. Los países con mayores niveles educativos normalmente están más abiertos a aceptar productos extranjeros, conocen mejor la oferta global y son, por tanto, más exigentes a la hora de comprar un producto y de valorar el servicio que el ofrece el proveedor.
Entorno legal
En los últimos años se ha producido lo que se ha denominado una desregulación, que da mayor protagonismo a las leyes del mercado y fomenta la competitividad. Por otra parte, se ha producido un proceso de privatización de sectores o actividades que habían estado tradicionalmente en el sector público.
La incorporación de España y otros países a la Unión Europea ha dado lugar, y continuará haciéndolo, a una mayor liberalización general de la economía de esos países. Gracias a este proceso en particular, y a la desregulación en general, se abrieron nuevos mercados para las empresas y se fomentó la competencia.
El comercio y las inversiones internacionales están reguladas de distinta forma por los gobiernos. Además, la empresa habrá de cumplir la normativa que afecte al marketing de los productos dentro de cada mercado, al igual que cualquiera de las empresas locales. Esta legislación gira en torno a temas como los requisitos exigidos sobre envases, etiquetado, registro de marcas, distribución, promoción, publicidad, etc.
Existen básicamente dos tipos de sistemas legislativos: los anglosajones, que se fundamentan en la costumbre, y los continentales, basados en la norma. En los primeros, el uso, la costumbre o la práctica constituyen la base de las decisiones de los tribunales de justicia, mientras que en los demás esa base es la ley.
Las distintas legislaciones suponen en muchos casos barreras a la internacionalización de las empresas, ya que están impuestas de forma intencionada por los gobiernos para proteger su industria.
PRINCIPALES BARRERAS LEGALES
Licencias:
Se exigen en algunos países y para ciertos productos, tanto a empresas importadoras (licencias de importación) como a exportadoras (licencias de exportación). Para ciertos productos y durante algún tiempo, estas licencias pueden no concederse o hacerlo a un número muy limitado de empresas, paralizando o reduciendo significativamente el comercio exterior de un determinado producto o productos en un país.
Aranceles:
Son impuestos que gravan la importación de productos. Existen, prácticamente, en todo el mundo y los debe pagar el importador a las autoridades fiscales, una vez que los productos atraviesan la frontera.
Los aranceles constituyen una barrera directa a la importación de productos, que será mayor cuanto más alto sea el arancel. Inciden negativamente en la competitividad de la empresa exportadora (o importadora) frente a las empresas locales.
Contingentes:
Son límites sobre las cantidades máximas a importar de un determinado producto, bien sea en valor o bien en cantidad. Este límite máximo de importación suele repartirse proporcionalmente entre las empresas importadoras del producto contingentado según los volúmenes importados históricamente por cada una de ellas. Un efecto habitual sobre los productos importados sometidos es la subida de precios debido a la limitación que se impone a la oferta.
Impuestos:
Además de los aranceles, existen otros impuestos a la importación para una serie de productos tales como bebidas alcohólicas, tabaco, ciertos artículos de lujo y otros. El algunos casos, el objetivo de estos impuestos es la protección por parte del gobierno del país importador de un sector que, en condiciones de libre mercado, no sería competitivo.
Los sistemas fiscales que gravan las operaciones de comercio internacional son distintos, tanto en la estructura, como en los tipos impositivos, según los países. Los impuestos más usuales son el IVA (o impuesto indirecto equivalente) y el impuesto de sociedades.
Barreras técnicas:
El comercio internacional está sometido a una serie de obstáculos que son consecuencia de normativas sobre seguridad e higiene, sanidad, medio ambiente, certificaciones u homologaciones, etc. Estas normas varían de unos países a otros y suponen, en muchos casos, altos costes de adaptación para los productos, sobre todo industriales o de consumo duradero.
Control de cambios:
Los controles gubernamentales sobre la oferta o demanda de divisas extranjeras pueden utilizarse como barreras contra la importación. Los controles de cambios limitan la cantidad de divisas a disposición de los importadores para pagar por los productos que deseen comprar en el exterior.
Aranceles ad valorem son los más usuales y se calculan gravando un determinado tanto por ciento sobre el valor de la mercancía.
Aranceles específicos son aquellos que suponen una cantidad monetaria determinada por unidad de producto importado.
Aranceles mixtos: están integrados por un derecho ad valorem y un derecho específico simultáneamente.
Aranceles compuestos: están formados por un derecho ad valorem y un derecho específico mínimo o máximo a recibir, o ambos a la vez.
Entorno tecnológico
Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica y la informática han revolucionado los procesos de producción, las comunicaciones y la transmisión y tratamiento de la información. Los avances tecnológicos permiten desarrollar nuevos y mejores productos que pueden atender de modo más efectivo las demandas actuales y satisfacer las necesidades no cubiertas o latentes del mercado.
Los cambios de entorno tecnológico, en definitiva, han dado lugar a una ampliación y renovación espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados.
Entorno político
Entre los factores políticos hay que conocer el sistema de gobierno, su orientación ideológica, su estabilidad, la intervención en los asuntos económicos y su participación en sectores productivos o de servicios, sus prioridades en el desarrollo económico nacional, sus actitudes frente a los negocios internacionales y la aplicación de restricciones, y el sometimiento al acuerdo de la OMC o a otros acuerdo multilaterales.
Un aspecto a tener muy en cuenta es el riesgo que puede suponer la comercialización en países políticamente no estables o con regímenes no democráticos que pueden incumplir sus compromisos de pago. Existen empresas que publican periódicamente informes de riesgo político sobre distintos países del mundo.
La valoración negativa de los anteriores factores supondrá la eliminación inicial de los mercados afectados, cuya aproximación se realizará en etapas posteriores.
Otro de los primeros criterios de preselección a aplicar consiste en la eliminación de aquellos mercados que, en razón de su lejanía, colocan la oferta fuera de competencia debido a su elevado flete. Este criterio debe matizarse cuando la empresa fabrica bienes industriales o bienes de equipo, pues otros argumentos de venta pueden compensarlo.
El proceso de preselección debe continuar con el conocimiento de las estadísticas de importación de los países que interese comercializar, en los últimos tres años; dato que proporcionará una primera dimensión de la demanda de esos productos. Este dato se complementará con el conocimiento de las cifras de exportación hacia los países que se estudian a lo largo de los últimos tres años; lo que confirmará, en este caso a la empresa, que sus competidores en el mercado nacional ya se han abierto camino en los mercados considerados y se podrán conocer las cantidades e importes que han conseguido colocar en ellos.
Segunda etapa:
"Investigación de mercados en el país de destino."
En esta segunda etapa, la información la vamos a tener que buscar entre empresas, compradores profesionales o agentes que intervengan directamente en el mercado.
La técnica más utilizada es la entrevista personal realizada con detenimiento. Suele ser el método más seguro de investigación de mercados, pues permite obtener información valiosa, directa y exacta que debe combinarse, sin embargo, con la observación de determinados puntos de venta en los que se hará un seguimiento de las marcas expuestas, su presentación y sus precios. Deberemos elaborar un cuestionario breve pero que incluya los aspectos fundamentales de la investigación.
Las personas entrevistadas deben seleccionarse entre aquellas que deciden, participan o influyen en el proceso de adquisición y comercialización de los productos, tales como fabricantes de productos complementarios, importadores, detallistas independientes, etc. Además de las entrevistas con compradores potenciales, deberán visitarse establecimientos de venta al público para comprobar la oferta disponible y los hábitos del consumidor.
La selección de las ciudades en las que realizar las entrevistas ha de efectuarse considerando el peso comercial específico de la capital del Estado y de las principales ciudades del país, pero teniendo en cuenta las diferencias regionales. Las ciudades elegidas deben visitarse en épocas idóneas, evitando la proximidad de vacaciones. Puede ser conveniente organizar la visita coincidiendo con la celebración de una feria comercial del sector objetivo, pues ello ofrece buenas oportunidades para establecer contactos y obtener una visión concentrada del mercado.
El programa de trabajo debe prever asimismo un tiempo específico para imprevistos, celebración de entrevistas y visitas no programadas, cambios de itinerario forzados al descubrir nuevas situaciones sobre el terreno, etc.
La duración media razonable de un primer sondeo cualitativo de un mercado exterior puede situarse entre tres y cuatro semanas, según el tipo de producto y país a visitar, comprendiendo de 25 a 40 entrevistas, aproximadamente. En esta fase de prospección de mercados en países de destino pueden utilizarse los instrumentos de promoción comercial de las entidades que apoyan la exportación (ICEX, Cámaras de comercio, asociaciones de exportadores, etc.). La oficina comercial de España en el país en cuestión puede ser de gran ayuda a la hora de identificar y fijar entrevistas con los distribuidores.
Para un primer contacto con el mercado son muy útiles las misiones comerciales y la participación en ferias. Las ferias, además de ser un vehículo de promoción comercial, también constituyen una buena oportunidad para entrar en contacto por primera vez con un mercado.
Con los datos obtenidos podrán extraerse tendencias, porcentajes, valores medios y otras aplicaciones estadísticas para interpretar los resultados de la investigación y transformar los frutos del análisis en respuestas de marketing.
Tercera etapa:
"Prospección de mercados."
La tercera y última etapa, denominada prospección del mercado, debe afirmar o, por el contrario, hacer desistir a la empresa de su interés sobre el mercado que está investigando. Se impone un período de análisis y de reflexión sobre el cúmulo de informaciones acopiadas que deben servir para tomar la primera decisión importante: continuar el proceso o desecharlo como consecuencia bien del elevado coste de adaptación del producto al segmento del mercado escogido como más favorable, o bien porque el escalado de precios en el canal de distribución seleccionado no permite a la empresa discurrir por él, o porque no dispone, sencillamente, de la estructura humana necesaria para llevar a cabo la venta directa del producto, solución que el mercado reclama como única posible a corto plazo.
Si la decisión es afirmativa, es decir, existe viabilidad para el proyecto de introducción del producto, es muy recomendable terminar la primera investigación del mercado efectuando un test frente a algunos profesionales seleccionados del canal de distribución y ante consumidores potenciales del segmento escogido a fin de conocer las reacciones de ambos, considerados como mercado piloto y sobre los que pilotará el primer mix de marketing que, junto con los objetivos de la empresa y las estrategias para conseguirlos, constituirá el primer plan de marketing sobre el mercado investigado.
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE MERCADOS
Tamaño del mercado: Consiste en elegir uno o varios mercados con un elevado potencial de compra que justifique la concentración de esfuerzos. En una fase inicial convendría también elegir un país cercano, bien sea desde un punto de vista geográfico o bien cultural.
Fase de crecimiento: Se escogen países en los que existan previsiones (en el ámbito macroeconómico o sectorial) que indiquen que la demanda del producto se encuentra en una fase de crecimiento.
Precio: Esta alternativa exige encontrar un mercado en el cual el precio de entrada sea asequible y permita obtener un margen comercial suficiente.
Ventaja competitiva: Este sería el caso de aquellos países en los que el producto ofrece una ventaja competitiva en relación a los productos que se están comercializando. La ventaja puede estar tanto en el producto en sí mismo (calidad, diseño, prestaciones…) como en el servicio que se ofrece (atención al cliente, postventa, garantías…)
Para evaluar el potencial competitivo, la participación del mercado y la rentabilidad de cada uno de los productos en los diferentes mercados se han desarrollado diversos instrumentos de análisis o modelos de portafolios como el que exponemos a continuación.
Portafolio de mercados exteriores: Modelo Harrell y Kiefer. Atractivo del país/competitividad de la empresa.
En el modelo propuesto se forma una matriz con dos dimensiones: atractivo del país y ventajas competitivas de la empresa. Estas dos dimensiones están integradas por distintas variables que, combinadas y cuantificadas, reflejan aquellos mercados más favorables para la expansión internacional de la empresa. Las variables a considerar son el atractivo del país y la competitividad de la empresa.
El atractivo del país se mide a través de:
- Tamaño del mercado (total y por segmentos)
- Crecimiento del mercado (total y por segmentos)
- Estacionalidad y fluctuaciones
- Competencia: Concentración. Intensidad. Barreras de entrada
- Restricciones cualitativas y cuantitativas (aranceles, cupos, normativa legal)
- Estabilidad política y económica
La competitividad de la empresa se mide a través de:
- Cuota de mercado
- Capacidad y habilidad en marketing
- Adaptación del producto al mercado
- Margen comercial
- Imagen
- Posición tecnológica
- Calidad del producto
- Apoyo del mercado
- Calidad de la distribución y del servicio
Se establecen cuatro grupos de países:
- Inversión/crecimiento (casillas 1,2 y 4). Son los países más atractivos y en los que la empresa debe hacer un esfuerzo comercial.
- Dominante/abandono (casilla 3). Es difícil la estrategia ya que el mercado es atractivo pero la competitividad de la empresa es escasa. Hay dos opciones, o bien hacer fuertes inversiones o bien, si se tiene ya presencia, vender y utilizar esos recursos en otros mercados.
- Mantenimiento (casillas 5 y 7). Son países de atractivo medio con elevada competencia en los que el producto está logrando buenos resultados. La empresa debe destinar recursos suficientes para mantener su cuota de mercado.
- Estrategias combinadas (casillas 6, 8 y 9). Se trata de mercados pequeños y con un crecimiento moderado. Existen diferentes alternativas, desde dejar el negocio en manos de la empresa local hasta abandonar esos mercados y concentrar esfuerzos en otros.
COMBINACIONES PRODUCTO/MERCADO
Podemos ver las oportunidades que ofrecen los diferentes mercados a través de las diferentes combinaciones producto-mercado. Así, definimos a los mercados existentes como aquéllos donde hay una oferta y una demanda, a los mercados latentes como aquellos en los que existe una demanda pero no una oferta que la satisfaga y mercados incipientes que son de los que se espera una demanda futura. A estos mercados ha de enfrentarse la oferta propia para saber si se cuenta con productos competitivos, mejores que los existentes o innovadores.
Las combinaciones que ofrecen estos seis elementos se trasladan a unos ejes de coordenadas que muestran el abanico de oportunidades que tiene una empresa y da una primera idea del riesgo que entraña la entrada o el lanzamiento de un producto en un nuevo mercado.
