Podemos definir la
investigación comercial como la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de
la información relevante para la identificación y solución de cualquier
problema en el campo del marketing. Esta definición puede analizarse dando
respuesta a las cuatro preguntas siguientes:
-
¿Qué hace? →
Búsqueda y análisis
-
¿Cómo? ¿De
qué modo? → Sistemático y objetivo
-
¿De qué? → La
información relevante
-
¿Para qué?
¿Con qué fin? → Identificación y solución de problemas de marketing
El término investigación
de mercados se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación
comercial. Sin embargo, este último es más amplio y preciso, dado que comprende
la investigación de cualquier problema de marketing, con independencia de que
se estudie o no el mercado.
La información que
proporcione la investigación comercial ha de cumplir los siguientes requisitos:
- Reducir la incertidumbre. Ha de aportar información de interés, que
amplíe o mejore el conocimiento sobre un fenómeno.
- Ser susceptible de influir en la decisión. Los resultados de la
investigación deben modificar o cambiar la decisión.
- Justificar su coste. El valor que proporcione la información ha de ser
superior al coste de obtenerla.
Las técnicas de
información comercial hacen referencia a los diferentes procedimientos y métodos
que pueden utilizarse para obtener información del mercado. Las técnicas
habitualmente utilizadas son: la encuesta, la ómnibus, el panel de
consumidores, el dustbin check y el cuestionario.
La encuesta.
La encuesta constituye
un medio fundamental para obtener información en la investigación comercial.
Hay tres métodos básicos para llevar a cabo una encuesta: personalmente, por
correo o por teléfono. Cada uno de estos tres métodos tiene sus ventajas e
inconvenientes.
La encuesta personal
es la más flexible (pueden aclararse dudas, superar imprevistos), fiable (se
tiene la certeza de quién contesta) y la que proporciona la mayor tasa de
respuestas; es también bastante rápida en su ejecución. En contrapartida, tiene
un coste elevado, pueden originarse sesgos por influencias del entrevistador o
interacciones entre el entrevistador y el entrevistado (forma de preguntar,
aspecto físico, etc.) y puede ser realizada en un momento inoportuno para el
entrevistado. La preparación y formación de los entrevistadores es de suma
importancia para este tipo de encuesta.
La encuesta por
correo tiene como principal ventaja su reducido coste y la eliminación de
la influencia del entrevistador; además, el cuestionario puede ser contestado
en el momento más oportuno para el entrevistado. Presenta, en cambio, varios
inconvenientes: el principal es la baja tasa de respuestas que suelen
obtenerse; además, exige brevedad y una completa y detallada explicación de la
forma de contestar a las preguntas, dado que no permite aclarar las posibles
dudas del encuestado. Tampoco se tiene seguridad de que el destinatario
conteste y es difícil determinar el grado de sinceridad del mismo.
La encuesta por
teléfono. La rapidez es su ventaja más destacada y también permite la
comunicación directa con el entrevistado. Es relativamente barata. Uno de sus
inconvenientes es que, aparte de la falta de representatividad de la muestra,
no permite realizar cuestionarios extensos ni presentar imágenes o tarjetas.
La Ómnibus.
Es una técnica de
recogida de información mediante entrevistas personales con la particularidad
de que el cuestionario está preparado para tratar diferentes temas y productos.
Normalmente, este tipo de encuesta tiene un carácter periódico, ya que se
realiza varias veces al año e incluso en algunos casos una vez cada mes. Tiene
un menor coste que las encuestas personales pero no permite realizar muchas
preguntas por tema y producto ni permite llevar muchas fotografías ni material
de exhibición.
El panel de consumidores.
Es otra técnica de
recogida de información de carácter cuantitativo que se realiza periódicamente
a partir de una muestra permanente (grupo de familias o individuos),
representativa de la población cuya información se quiere obtener. El registro
de los datos es realizado por cada uno de los componentes de una forma
sistemática en un diario a lo largo de un determinado periodo de tiempo. Tiene
como principal ventaja la elevada precisión de los datos obtenidos y como
desventajas que solamente recoge información cuantitativa y no registra la
compra de aquellos productos que se consumen fuera del hogar.
El Dustbin Check.
Uno de los
inconvenientes del panel de consumidores es el olvido o pereza que puedan tener
los grupos de familias para anotar cada una de las compras efectuadas.
Para evitar este
inconveniente se creó el dustbin check que sustituye la anotación en el
diario por un recipiente especial en el que se depositan los envases y
etiquetas de los productos comprados. Estos son recogidos posteriormente y, a
partir de los datos contenidos en ellos, se elabora la correspondiente
información.
El cuestionario.
El cuestionario es el
impreso en el que vienen las preguntas e instrucciones que tiene que seguir un
encuestador y donde este debe anotar las respuestas del encuestado. El diseño
del cuestionario presenta considerables dificultades. Si bien preguntar es
relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginación
y experiencia.
El cuestionario debe
ser lo más breve posible, pero no puede establecerse una longitud concreta;
varía en función del interés que el tema de la investigación tenga para el
encuestado. La redacción del cuestionario es una prueba de la calidad del
trabajo que se realiza. El cuestionario fija la línea que se debe seguir en la
conversación con los entrevistados, y su redacción debe cumplir los siguientes
requisitos:
- Interesante, proponiendo
los temas y redactando las preguntas de manera que tanto el orden de las
mismas como su redacción interese al encuestado.
- Sencillo, haciendo
preguntas que no se presten a confusión, sin palabras difíciles o de
oscuro significado.
- Preciso, es decir, sin
preguntas superfluas. En la entrevista se lucha con el tiempo. Un
alargamiento excesivo puede hacerla naufragar porque el entrevistado la
interrumpirá o contestará con desgana, sin meditar las respuestas, sólo
con el deseo de acabar pronto.
- Concreto, evitando en lo
posible todo tipo de evasivas. No deberá forzarse al entrevistado a
cálculos complejos que no podrá cuantificar y que salvará respondiendo con
el socorrido “no sé” o “no me acuerdo”.
- Discreto, con una
redacción que pueda preguntarlo todo sin ofender a nadie. Una de las
técnicas que se emplean con más éxito es la de formular preguntas
indirectas, evitándose así la posible agresividad de la pregunta directa;
no deberá interrogarse a un fontanero diciéndole: “¿Cuánto gana usted al
mes?”, si no “¿Cuánto cree usted que gana actualmente un fontanero?”.
Las preguntas del
cuestionario pueden formularse de distintas formas:
1.
Cerradas.
En ellas se da una relación
exhaustiva de las respuestas posibles y solamente puede contestar una o varias
de las alternativas existentes (señalando, por ejemplo, con una cruz en una
casilla al lado de la opción que elija). Son las más fáciles de contestar dado
que requieren menor esfuerzo por parte del encuestado y son las más utilizadas
en las encuestas. Por ejemplo: “Para las próximas vacaciones, ¿piensa usted
viajar en tren?”.
ð
Sí
ð
No
ð
No lo sé
2.
Abiertas
o libres. Son aquellas en las que
no se sugiere respuesta alguna. El encuestado expresará libremente su opinión y
utilizará su propio lenguaje. Sin embargo, para ser tratadas estadísticamente
deben ser agrupadas y codificadas, lo que entraña cierta dificultad. Por
ejemplo: “¿Por qué le parece interesante ver por televisión partidos de
fútbol?”:
3.
Preguntas
filtro. Tienen por objeto
seleccionar una serie de personas que reúnan unas determinadas características,
a las cuales se somete al siguiente tipo de preguntas. Por ejemplo: “¿Lee usted
habitualmente el periódico? ¿qué periódico?”.
ð
No. Termina
la entrevista
ð
Sí. ¿Qué
periódico?:
o
El País
o
El Mundo
o
ABC
o
Otros
4.
De
elección múltiple. Son aquellas
en las que se sugieren las respuestas por las que ha de optar el interesado. A
la pregunta de “¿Cuándo toma café?”, se le puede ofrecer esta múltiple
elección:
à
En el
desayuno
à
Después de
comer
à
A cualquier
hora
à
No toma café
5.
Preguntas
de control. Se emplean para controlar la coherencia y veracidad de las respuestas. Se
puede preguntar cuántas veces se va al cine y, posteriormente, cuánto se gasta
en espectáculos, para analizar si existe o no contradicción en las respuestas.
6.
De
clasificación. Sirven para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se
ofrecen. Por ejemplo: “Señale por orden de preferencia de 1 a 5 el medio de
transporte que le gustaría utilizar para sus viajes de vacaciones:”
□ El avión
□ El tren
□ El autocar
□ El coche particular
□ Otro
7.
De
recuerdo. Tienen por objeto obtener del entrevistado una información basada en el
recuerdo de algún hecho pasado. Por ejemplo: “¿Podría usted indicar las
diferentes marcas de colonia que recuerde haber visto anunciadas en televisión
durante el último mes?”
Al redactar las preguntas hay que tener especial cuidado en el orden en
que se incluyen en el cuestionario, puesto que la mayor o menor dificultad o
agrado de las primeras preguntas puede influir en la tasa y calidad de las
restantes respuestas.
También hay que cuidar el tono de la redacción; en especial, se ha de
evitar palabras que generen rechazo (por ejemplo prohibir). Por otra parte, debe tenerse en cuenta que es más fácil
contestar sí a las cuestiones, puesto que decir no induce a
pensar que es necesario dar una justificación de la respuesta negativa.
Por último, hemos de advertir el cuidado que es preciso poner para no
influir en las respuestas al formular las preguntas.
Útil. La información tiene que ser útil, es decir,
tiene que servir para tomar decisiones de marketing y estar directamente
relacionada con el producto que quiere venderse.
Actual. Es necesario obtener las últimas estadísticas,
aunque también deberá contarse con datos de años anteriores para poder analizar
las tendencias del mercado (como norma general deben considerarse series de
cinco años).
Exacta. Otro aspecto importante es la exactitud y
precisión de los conceptos y fuentes de información empleados en los productos.
También hay que considerar la objetividad de la fuente de información.
Rentable. Hay que tener en cuenta el coste de la
información y su uso para aplicar estrategias que sean rentables a la empresa
que investiga los mercados exteriores.
Debemos diseñar un sistema de información formado por un conjunto
de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar
datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones
de marketing.
Sin embargo, los datos por sí mismos no son información. Un sistema de
información puede contener una gran cantidad de datos sobre ventas, competencia
o sobre características y productos comprados por los consumidores. Pero no
basta con esto, los datos requieren un proceso de elaboración y deben ser
analizados adecuadamente para poder extraer de ellos todo su contenido
informativo.
TIPOS DE
INFORMACIÓN: PRIMARIA Y SECUNDARIA
La información primaria es aquella que se obtiene de modo
específico para la investigación a efectuar. El propósito, por tanto, y la
naturaleza de los datos, es lo que los define como primarios o secundarios. Los
datos primarios, al ser obtenidos expresamente para la investigación a
realizar, son los más idóneos porque se pueden adaptar a los propósitos de la
investigación; aunque, lógicamente, tienen un coste de obtención superior a los
secundarios.
La información secundaria está formada por los datos que ya están
disponibles, es decir, existen estadísticas o datos obtenidos en anteriores
estudios, que sirven para el propósito de la investigación a realizar.
Los datos secundarios tienen como ventaja su menor coste y tiempo
necesario para obtenerlos. Las fuentes de información secundarias pueden ser
internas o externas a la organización. En este segundo caso, pueden ser
públicas o privadas. Ejemplos de informaciones secundarias públicas son las
bases de datos del ICEX, mientras que los anuarios y publicaciones de los
servicios de estudio de los principales bancos serían fuentes secundarias
privadas.
Formas de obtener la información primaria.
Una vez identificada y localizada la fuente de información, los datos
secundarios, debidamente registrados, pueden ser inmediatamente analizados. Los
datos primarios, en cambio, al no estar disponibles, deben obtenerse antes.
Existen tres maneras básicas de conseguirlos: la observación, la comunicación y
la experimentación.
La observación supone una comprobació0n de una situación
interesante, registrándose hechos, acciones o comportamientos, por medio de una
persona o de un instrumento mecánico o electrónico, de forma estructurada o no,
con conocimiento de la persona observada o de modo disimulado, y en un ambiente
natural o de laboratorio. Por ejemplo, la observación del comportamiento del
cliente al adquirir los productos de las estanterías de un supermercado o al
solicitar un préstamo en una entidad financiera.
La comunicación implica preguntar a una población o muestra de
interés para obtener la información deseada, bien manifestando claramente la
finalidad o bien ocultándola, y utilizando como instrumento un cuestionario. La
comunicación puede ser personal, por correo o por teléfono.
La experimentación consiste en analizar empíricamente en el
mercado el efecto que una variable que controla la empresa produce en otra que
no puede controlar y que depende de la primera. Así, por ejemplo, la influencia
que puede tener el cambio de envase de un producto en las ventas del mismo. De
acuerdo con los resultados conseguidos, la empresa estará en condiciones de
adoptar la decisión más conveniente sobre el envase a utilizar.
FUENTES DE INFORMACIÓN
Existe un gran número de fuentes de información, tanto públicas como
privadas, sobre mercados exteriores a las que se podrá acudir. Las fuentes de
información más importantes son las que desarrollamos a continuación. (España)
Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX).
La información disponible en el ICEX facilita desde las primeras
orientaciones generales hasta el estudio detallado de un caso específico,
gracias a su amplio fondo documental. Puede así distinguirse:
-
Información administrativa (aspectos básicos de la
exportación, marco legal, procedimientos y tramitación)
-
Información sobre mercados exteriores (sectorial,
por áreas geográficas) a través del fondo documental y bases de datos
-
Información selectiva de exportación (oportunidades
comerciales, concursos, proyectos, oportunidades de inversión y noticias que se
difunden por medio del servicio BISE)
-
Información sobre la oferta española (con carácter
sectorial, por empresas, productos y países de destino, a partir de las bases
de datos, el fondo documental, los repertorios y los catálogos)
-
Bases de datos: el conjunto informático SIBILA
incluye tanto las elaboradas por el propio ICEX como las ajenas, las cuales
distribuye. Entre las primeras figuran: BIBLOS (referencias bibliográficas del
fondo documental del Instituto); BISE (oportunidades comerciales en el
exterior); ESTACOM (estadísticas del comercio exterior español); OFERES
(empresas exportadoras españolas) y ASOC (información sobre asociaciones
empresariales españolas relacionadas con el comercio exterior). Entre las
segundas se encuentran CELEX, SCAD e INFO 92, bases producidas por la Unión
Europea.
La comercialización de las bases de datos del ICEX se realiza
conjuntamente con las del Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa Industrial
(IMPI), bajo el nombre de SIBILA-SIE. Un único contrato permite a los usuarios
el acceso a todas las bases. La base SIE está integrada por AYUDAS (acciones de
fomento); BADEIN (directorio de empresas industriales); BLEG (legislación
medioambiental); CONPUB (oferta pública de contratación); DICO (directorio de
empresas españolas) y OTRI (proyectos de investigación).
-
Información y asesoramiento sobre inversiones en el
exterior (normativa del país de destino, instrumentos financieros y fiscales de
apoyo); organización de encuentros empresariales.
-
Información y asesoramiento sobre las oportunidades
para las empresas españolas en los programas de cooperación comunitarios o de
bancos multilaterales (personal de apoyo en Bruselas y Washington); fondos para
consultores en el Banco Mundial, Banco Africano de Desarrollo, Banco Interamericano
de Desarrollo y Banco Europeo de Reconstrucción y Desarrollo.
Oficinas Comerciales de España en el Exterior (OFCOMES).
La información suministrada a través de la red que conecta 86 oficinas se
facilita bajo diferentes formas (como listas de importadores, estudios de
mercado o datos estadísticos) y desde distintas perspectivas. Se puede
conseguir desde información sobre el país y sus datos económicos esenciales,
hasta información sobre el país y sus datos económicos esenciales, hasta
información concreta que se puede facilitar a unas empresas sobre sus propias
posibilidades en el mercado. Asimismo, podríamos disponer tanto de información
arancelaria o legislativa como de la que se adquiere en la práctica tras el
desarrollo de una campaña de promoción. Las OFCOMES pueden ser de utilidad a la
hora de concertar visitas en un viaje de prospección de mercados.
Las oficinas cubren el 96% de los destinos de la exportación española y
prácticamente el 100% de los países con presencia inversora de empresas españolas.
Cámaras de Comercio.
Existe un total de 85 cámaras de comercio, industria y navegación
distribuidas por todas las provincias españolas. A ellas hay que añadir las
cámaras de comercio españolas en países o ciudades extranjeras (más de 30) que
están formadas por empresarios españoles y extranjeros con el objetivo de
fomentar el comercio bilateral. Las cámaras facilitan información sobre temas
muy diversos de comercio exterior (asesoramiento, ayudas y subvenciones,
oportunidades comerciales, misiones comerciales, etc.).
Asociaciones de exportadores.
Muchas de estas organizaciones, bien sean sectoriales o multisectoriales,
prestan servicios a sus asociados para el fomento de las exportaciones, sobre
todo en los aspectos relativos a información, tramitación de documentos y
asistencia a ferias y misiones comerciales. Las que están reconocidas
oficialmente reciben subvenciones y ayudas estatales.
Bancos.
Los grandes bancos comerciales han potenciado las divisiones y servicios
especializados en promoción y asesoramiento con destino a los exportadores. La
banca extranjera establecida en España también ofrece asesoramiento de sus
respectivos países a los exportadores españoles. Puede ser útil, especialmente
en aquellos países en los que sea difícil obtener información sobre la
solvencia de importadores o posibles socios comerciales.
Consultoras especializadas.
La investigación de mercados de exportación también puede realizarse o
completarse parcialmente a través de los servicios ofrecidos por consultoras
especializadas. En la actualidad las necesidades de investigación son cada vez
más complejas y continuas, por lo que estas compañías ofrecen servicios
internacionales muy variados como el seguimiento de la eficacia de las acciones
de marketing y publicidad.
Euroventanillas.
Las euroventanillas permiten acceder a toda la información comunitaria de
interés. Podemos conocer a través de estos centros los trámites jurídicos, la
legislación comunitaria, las ayudas y las subvenciones existentes en el marco
de los diversos programas comunitarios.
Revistas y prensa especializada.
Es aconsejable conocer todas las revistas especializadas en el sector que
queremos comercializar. Además podemos obtener otra serie de informaciones a
través de las revistas sobre comercio exterior que publica el ICES y las
Cámaras de comercio.
Otras fuentes.
Otras informaciones sobre mercados exteriores se encuentran a disposición
de la empresa en organismos internacionales como la ONU, el FMI o la OMC.
